Fórmulas prontas podem ser o ponto de partida para a formação de preços em serviços, porém, dificilmente conseguirão chegar ao melhor valor para o seu negócio.

Isso porque há uma série de itens que deve ser considerada, como custos, práticas do mercado, perfil dos clientes, diferenciais da empresa, entre outros aspectos.

Contudo, antes de partir para as contas, faça uma reflexão: quanto vale a solução que você entrega aos seus clientes? Essa é uma pergunta difícil de ser respondida prontamente porque não existe uma resposta padrão. Só que é justamente esse fator que pode fortalecer a percepção de valor da sua marca, melhorando os resultados financeiros do seu negócio.

Intangível, a princípio.

“O serviço é intangível”, declara o consultor em pricing e gestão de custos, Roberto Assef. “Em um primeiro momento, não é algo mensurável”, acrescenta. O contratante vai conseguir avaliar melhor o valor do serviço a partir do momento em que começar a testá-lo. Só então poderá corroborar, ou não, o preço aplicado.

Para exemplificar a situação, Assef cita o caso dos serviços na área da saúde. “O médico que me acompanha hoje é filho do primeiro médico que me atendia, um senhor que era uma referência, um médico tradicional que avaliava o paciente por completo”, relata. Com a morte do profissional, surgiu a dificuldade: encontrar quem o substituísse. “Soube que tinha um filho e procurei esse médico que não conhecia. O primeiro dado que me chamou a atenção foi uma quantidade enorme de diplomas, indicativos de que ele prestaria um bom serviço”, conta. “Mas eu só consegui tangibilizar isso depois que ele me atendeu e notei que ele segue o mesmo padrão do pai”, conclui.

A mesma experiência se ajusta a outras atividades, como advocacia, contabilidade, comunicação e lazer. Se o cliente só terá a percepção do valor no decorrer da prestação dos serviços, como convencê-lo de que o seu preço é justo? “É por isso que fica mais difícil quantificar o preço de um serviço do que de uma mercadoria”, pondera Assef.

Por outro lado, os diferenciais e a qualidade que a sua empresa consegue entregar são argumentos convincentes para estabelecer um preço mais alinhado às suas expectativas. “O ideal é trabalhar montando uma lógica de impacto no processo produtivo do cliente ou na satisfação do consumidor”, argumenta o professor da Live University e owner na RE/MAX Xavante, Caio Montagner. “O valor percebido é um caminho interessante para serviços”, frisa.

Para estabelecer o valor percebido, é fundamental entender os aspectos que geram efeito positivo para o cliente. A partir dessa compreensão, é possível construir argumentos persuasivos para serem usados nas negociações e nas prospecções. Outra estratégia é definir métricas que indiquem os resultados que podem ser alcançados por meio dos serviços oferecidos.

Custos em análise

Entre os fatores que devem ser analisados na precificação dos serviços, os custos ocupam posição de destaque. Embora nunca devam ser avaliados isoladamente, eles são fundamentais para chegar a um valor que seja capaz de compensar os gastos e ainda gerar lucros. Sem saber com exatidão os custos envolvidos, não é possível calcular as margens de ganho.

A principal dificuldade, nesse caso, não é apenas a de apurar todos os custos (diretos, indiretos, fixos e variáveis), mas, também, incluir esses valores no preço de cada cliente. Isso porque, majoritariamente, os gastos fixos são os que mais impactam a prestação de serviços. Em uma clínica médica, por exemplo, infraestrutura, equipamentos e pessoal são os custos mais elevados e independem da quantidade de pacientes atendidos.

Independentemente da área de atuação, Assef avalia que usar um rateio simples não é o melhor caminho para apurar os custos que incidem sobre os serviços prestados. A metodologia sugerida pelo consultor é a do “custeio baseado em atividades”, conhecida por Custeio ABC (sigla para o termo, em inglês, Activity Based Costing).

Esse sistema apura os custos a partir das diferentes atividades realizadas na empresa, identificando separadamente os gastos para chegar ao resultado. Assef explica que o procedimento, apesar de mais lento, é mais exato em comparação ao rateio arbitrado.

O consultor empresarial e sócio-administrador da ZR Consultoria, José Rubens Alvarez, recomenda outro método de análise: o custo por absorção, também chamado de custeio integral. Esse procedimento consiste na distribuição dos custos destinados a todos os serviços prestados, exigindo critérios para definir o formato do rateio que será feito.

Em todos os casos, a exatidão na apuração dos valores é essencial. “Todos os custos exigem atenção; existem os mais importantes, como os custos diretos e fixos, por exemplo, mas até os custos invisíveis são importantes a depender da operação da empresa”, ressalta Alvarez.

A partir dessas análises, é possível começar a estabelecer o preço dos serviços. Alvarez sugere o próprio método de custo por absorção para precificar. “Eventualmente, utilizo a margem de contribuição por ser mais fácil de detectar os custos variáveis”, comenta. Para definir o preço pela margem de contribuição, é necessário somar o ganho desejado (margem de contribuição) com os custos envolvidos na prestação de serviços.

Competitividade e valor agregado

A perspectiva do lucro que se pretende alcançar e os custos são pressupostos básicos para a formação do preço, todavia, não devem ser os únicos indicadores considerados. Para estabelecer um valor que seja competitivo, é primordial analisar a prática do mercado, afirma Montagner. Além disso, é indispensável demonstrar o valor que a atividade pode gerar para o cliente. “O balizamento pelo mercado ajuda na competitividade e o impacto do serviço no cliente torna o preço menos importante, passando a ser visto como um investimento de óbvio retorno”, esclarece.

Dessa forma, a precificação deve conciliar os cálculos básicos mais a percepção do mercado e as expectativas e necessidades dos clientes. “Sem mostrar o valor e o impacto no cliente, é difícil vender. A lógica é transformar o que o cliente entende como uma situação normal ou infeliz em um pequeno estudo de caso, aprofundando a conversa”, orienta.